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        粮全其美:小小手抓饼,卖出了10多个亿

        日期:2015年5月11日 23:23

        柴磊的故事又很非凡。因为不是每个企业家都能开创一个产业。而柴磊恰恰于平常间缔造了一个产业的传奇,从无到有,由弱到强……如今巨头环伺,他依然稳步走在前行的路上。

        从懵懂无知,仅仅凭借朴素的商业直觉折腾,到谋定后动,顺势而为,10年创业,柴磊在开创手抓饼这样一个全新产业的同时,也重塑了一个全新的自己——爱折腾、能折腾、会折腾。

         

        而这恰恰是柴磊实现商业进化的逻辑起点。商海浮沉,变者生存。观察所有的商业演进,唯有快速反应、迅速变化,方能赢得生存空间。

         

        在一连串的折腾中,柴磊的命运依然在翻滚、蜕变、升腾……

         

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        懵懂闯上海

        柴磊原本有个好工作——在老家安徽临泉法院当公务员。但他偏偏是一个不安分的人。在当公务员期间,他用之前在酒店勤工俭学时学到的榨果汁技术,在当地开了一家“饮之恋”水果吧,提供鲜榨果汁和冰淇淋,结果每月能赚两三千元,比他在法院每月600元的工资,足足多了5倍。

         

        这件发生在2001年的小事,激发了柴磊更大的野心。从此他彻底厌倦了一成不变的公职生活,渴望波澜壮阔的商海生涯。

         

        2003年,在父母的反对声中,25岁的柴磊辞掉了法院的工作,卖掉了“饮之恋”水果吧,再东拼西借一共凑齐30万元,跟两个会做撒尿牛丸的老乡,来到上海这个冒险家的丛林里闯荡。

         

        之所以背井离乡来到上海,柴磊的想法很简单,甚至透着一股初生牛犊的懵懂与无畏:一是因为上海遍地是机会,二是因为他们计划用撒尿牛丸这个项目来做技术招商。“上海是国内最具品牌号召力的城市之一,在我们老家那个小县城做招商加盟,谁理你啊?”

         

        彼时的上海餐饮业正处于快速更新之时,大约有2000多家餐饮品牌,几乎每天都有一家开业也有一家倒闭。但这些宏大叙事里的风云际会,几乎影响不到 还在泥土里的种子。初来乍到的柴磊,只有一个单纯的想法:凭借由周星驰电影《食神》衍生出来的撒尿牛丸,在竞争激烈的上海滩站住脚跟。

         

        命运很快垂青了这个不安分的年轻人。柴磊和两个老乡开了一家小小的撒尿牛丸档口,在偌大的上海城里,生意竟然出人意料的火爆。与此同时,柴磊还在报纸上打出了一块豆腐干大小的广告“4800元传授撒尿牛丸技术”,一时间报名电话几乎打爆了他的手机。

         

        时至今日回想当时,柴磊觉得就像一场梦一样。“第一期广告一打出去,第二天就接了30多个电话,报名人数最多的那个月,光是学费就收到了20多万 元!”短短一年时间内,柴磊和两个老乡就为600多人次做了技术培训。换言之,这种以技术传授为主的招商方式,为他们带来的回报达到了300万元!

         

        “一叠叠的钞票啊!当时哪看到过这么多钱!”在拿到100多万元的分红后,激动不已的柴磊第一时间买了一辆现代酷派跑车。

         

        初到上海滩,第一锄头下去就挖了一个金娃娃,这仅仅是因为运气吗?

         

        后来历经商海沉浮后,柴磊理性分析这人生第一桶金时,觉得自己在误打误撞中踩中了两个关键点:其一,周星驰电影《食神》已经为撒尿牛丸做了一次经典的产品营销,撒尿牛丸早已拥有广泛且深厚的群众基础,引爆市场就变得异常容易;其二,采取技术输出的方式,跟加盟商做一次性买卖,实现了短平快的资金回笼,省去了后期管理成本。

         

        然而,这两个关键点亦如同两把双刃剑。撒尿牛丸项目迅速在全国铺开,不少掌握了技术的加盟商,自己当起了盟主,以更低的价格和较差的质量抢市场,不但导致市场鱼龙混杂,还使得柴磊的生意下滑不少。这成了柴磊后来引以为戒的一大教训,做手抓饼时他将配方技术牢牢地掌握在自己手中。

         

        当时的柴磊当机立断,企图放弃撒尿牛丸项目,转而做面条加工,供给上海数以千计的面馆,但却遭到两个伙伴的断然拒绝。毕竟当时撒尿牛丸项目每月还有十几万元的收入,何必还要难为自己?

         

        2004年初,下了狠心的柴磊决定单干,在上海成立了粮全其美公司,投资开了一家面条加工厂,意欲通过制作乌冬面和蔬菜面等高品质面条,来抢夺上海的面馆客户。不料,各个面馆早已有了固定的合作面厂,同时柴磊的面条成本太高,对于小本经营的面馆并不实际。不出半年,柴磊此前挣来的100多万元,赔得一干二净。

         

        在2004年的那个春天,柴磊的人生跌入低谷。白天他开着跑车跟人谈业务,表面上春风满面,夜晚他却只能睡在公司仓库的地铺,焦虑得彻夜难眠暗自流泪。

         

        撞见手抓饼

        在短时间内经历了商海浮沉的柴磊,已经不再是那个一拍脑门就做决定的青涩小伙。创业初期的那段经历,让他开始真正沉下心来,逐渐理解商业的内在规律,并理性地寻找真正意义上的商业机会。

         

        不甘失败的他找到一位朋友出资共同开了一家面馆,让自己的工厂为这家店提供面条。

         

        2004年夏天,这家240平方米的“粮全其美鲜面馆”在上海市仙霞路开张,每天流水达到四五千元。这不仅让柴磊缓过一口气,还在冥冥中为他带来了咸鱼翻身的契机。

         

        面馆开张后不久,在一位台湾食客的邀请下,柴磊来到台北士林夜市。闲逛中他花了30元新台币买了一款名为葱抓饼的小吃,一口咬下去,那种香脆可口又具嚼劲的口感,立即让他欲罢不能。

         

        “如果把它带回上海的面馆中,应该会受到欢迎吧?”抱着试试看的心态,他将葱抓饼带回了上海的面馆,并将其改头换面定名为“台湾手抓饼”。之所以要将“葱”字改为“手”字,是因为这种小饼采用了煎制技术,成品薄如层纸,能用手一片片地把面筋撕下来吃。而“抓”字不仅从消费体验层面诠释了小饼的内涵,还与中国传统的煎饼、烙饼和葱油饼划清了界限,硬生生地细分出一个新兴市场。

         

        此时的柴磊已经褪去了凭借一身胆量就敢闯天下的莽撞,他秉承的商业逻辑已经进化为基于理性市场的微创新。

         

        为了让手抓饼不仅限于堂食,柴磊专门在面馆大门旁边开了一个专卖手抓饼的窗口,外卖给更多的过路人。果不其然,这款全新的小吃给柴磊带来了意想不到的惊喜。售价仅3元钱的手抓饼,引得食客们在专卖窗口前排起了长龙,在开卖第一天就带来了6000多元的销售额,甚至超过了面馆当天5000多元的营收。

         

        赌对了!在餐饮业摸爬滚打已久的柴磊,敏锐地察觉到这是一个可以挣大钱的项目,甚至超过了当初的撒尿牛丸。实际上,当初坚持做撒尿牛丸的两个老乡,也在柴磊离开后不久转型做了其他项目。

         

        就像丛林里死死咬住了猎物的豹子,柴磊死死地抓住了手抓饼这次机会。他开始尝试将手抓饼玩出更多的花样,比如往手抓饼里添加鸡蛋、火腿和芝士等配料。虽然价格从原来的3元上升到5元,但每天顾客依然络绎不绝,很多食客为了早餐时能吃到手抓饼,不惜在面馆早上开门前就特意赶来排队。

         

        生意火爆的手抓饼专卖窗口,就是一个绝佳的活广告。2005年9月,一位姓付的上海商人找到柴磊,坦言希望能开设手抓饼加盟店。这正迎合了柴磊熟稔的“招商加盟铺开项目”的套路。

         

        “这不正对了我的路?当时肯定答应啊。”柴磊将加盟费用定在了4600元,比撒尿牛丸要少200元,一是要与撒尿牛丸有所区别,二是让更多的人更容易接受。同时他还定下了规矩:面饼必须从自己手中进货。其中原因很简单:汲取撒尿牛丸的教训,不仅“连”住更多的加盟商,还要通过面饼将他们“锁”起来。

         

        手抓饼市场的大门就这样被柴磊一脚踹开。那段时间里,柴磊天天忙于应付来自上海以及长三角地区的加盟商。面馆厨房里的几个手抓饼师傅,此前每天只用做几千张饼,后来随着加盟商增多,每天必须做上万张饼,还仍然供不应求。

         

        美国往事

        2005年下半年,手抓饼确实在长三角地区火了一把。但从全国市场上来看,当时新兴的手抓饼不比从电影里衍生出来的撒尿牛丸,并没有知名度。

         

        为了能将这把火烧向全国市场,柴磊打算参加北京的连锁加盟展会。然而,5万元的参展费却让他犯了难。实际上,此时的他虽然收取了不少加盟费,却都用于盘下面馆,自己腰包里几乎空空如也。

         

        怎么办?一番思忖后,他狠下心廉价卖掉了跑车和金项链,孤注一掷地带着手抓饼北上参加了连锁加盟展会。苦心人,天不负。手抓饼这种投资不大,但利润率高,如同快船出海般的商业形态,迅速吸引了一大帮中小创业者,成为那次展会上最火爆的项目之一。

         

        市场如火山般被彻底引爆。不到一年时间,一辆跑车为柴磊换来了全国2000多家加盟商。但问题也随之而来。尽管柴磊已经把面饼制作环节从面馆厨房搬到了上海闵行区的一家工厂,但依然无法应付陡然暴涨的面饼需求量。

         

        越来越多的催货电话开始让柴磊应接不暇,更让他陷入长时间的纠结:如果放手让加盟商自己制作面饼,必将重蹈撒尿牛丸的覆辙;但如果不放手,就必然会失去抢占大片空白市场的绝佳时机。

         

        权衡再三后,柴磊得出结论:“锁住加盟商的方式可以再找,但机不可失,失不再来。”随即他向加盟商们宣布,此后可以按照一定的技术质量标准自行生产面饼,而所谓的技术质量标准,除了选用上好的面粉外,很重要的一项就是必须使用从总部购买的JY粉。

         

        这种JY粉是由柴磊召集了一批食品研发专家,经过无数试验后,开发出来的独家配方粉,将其按一定比例加入面饼的制作过程中,能够提升面饼味道与口感,可谓是制作手抓饼的必要原料之一,更成了柴磊放开面饼制作权抢占市场后,锁住加盟商们的那条锁链,确保了手抓饼在急速扩张中的基本动作不走形。

         

        春风得意马蹄疾,一日看尽长安花。时至2008年,粮全其美的手抓饼在全国的终端数量突破4000多家,市场占有率一度高达95%。似乎永不安分的柴磊此时有了更大的野心。

         

        当时广东的一位加盟商移民美国,他力邀柴磊将手抓饼带到美国市场。柴磊当即一口答应了下来:“汉堡三明治都能在中国走红,手抓饼为什么不能打进美国市场?!”

         

        2008年底,柴磊飞赴美国,注册了“美国粮全其美有限公司”。他的计划是,照搬国内的发展模式,先通过直营打响名声,进而连锁加盟铺开市场。

         

        “就是要让美国人觉得我们的饼好吃!”次年7月,柴磊在纽约繁华的唐人街开了第一家约80平方米的门店。他还特意将手抓饼改名为“功夫饼”,配上以一只练功夫的熊猫为造型的Logo,希望借美国人眼里最神秘的中国功夫为卖点,来吸引顾客打开市场。

         

        “那里的人都是在全球视野上做生意,开口闭口都是亚太地区或南美北非。”实际上,在国际大都市纽约,餐饮生意并不是只凭“一款新品加一种套路”就能玩得转,更重要的是,支撑前端后台的标准化与工业化体系。

         

        何谓标准化与工业化?比如,柴磊计划围绕功夫饼做几款鲜汤产品。但美国的快餐厅怎么做汤?他发现周围几家快餐厅都是从供应商处采购汤料包,而非自己采购食材炖制。

         

        几经联系后,柴磊收到了供应商发来的汤料包,他吃惊地发现,就像方便面的配料一样,每个汤料包里都有几近苛刻的标准化配料,自己只需要将汤料倒入锅中,再加以相应比例的热水,就成了一锅香气四溢的美味热汤。“这就是标准化和工业化带来的商业进化!”

         

        尽管后来因为美国法规难以实现招商加盟,自己经营成本又太高,同时国内手抓饼市场上风云突变,粮全其美业绩下滑,柴磊不得不放弃美国市场上的三家直营店而回国救火,但在美国的这段经历,无疑让柴磊对商业的理解更上层楼——

         

        他不仅深刻地意识到,标准化与工业化是将手抓饼甚至更多中华小吃做大的唯一路径,更重要的是,通过国际化的商业实践,他心中已然升腾起一股在全球市 场上让中华小吃抗衡洋快餐的使命感。而正是这种使命感,在后来成了粮全其美整个团队的愿景,促使这家发轫于草根的企业在平凡之路上不断进化。

         

        下篇:进化之门

        屠刀下的规则

        标准化说到底是一种严苛的游戏规则。志在对粮全其美进行标准化改造的柴磊深知,只有将规则意识灌输给整个加盟商团队,粮全其美才能从一个以利益而聚的组织,向一个以使命而聚的组织完成进化。

         

        2010年,回到国内的柴磊压力巨大。在他赴美的两年里,市场涌现出了众多竞争对手。这些对手还都打着“台湾手抓饼”的招牌,让消费者很难分清真假,足足抢走了粮全其美近15%的市场蛋糕。

         

        事实上,柴磊在注册商标时,就犯下了一个致命错误:“台湾手抓饼”这个名称属于小吃品类,而非一个品牌。在商标保护法中,粮全其美是注册商标,“台湾手抓饼”只受图形外观保护,而后来者一旦将字体和色彩等细节进行变换,就完全不存在侵权一说。

         

        这个失误让柴磊不得不面临严峻的品牌危机。更严峻的是,他通过市场暗访惊讶地发现,这些对手竟然大多都是此前粮全其美的加盟商!后来他在内部一统计,更是大吃一惊:竟然有10%的加盟商选择了单干,按2010年的8000多家加盟商估算,市场上至少出现了800多个对手!

         

        原来,对于这些“兵变”的加盟商来说,同样一张售价5元钱的手抓饼,如果购买公司所要求的原料,成本在7毛钱,而如果自己购买次等原料,成本仅需5毛钱。以每天生产2000张饼为例,一天就能省下400元,一个月就能多赚1.2万元。更具诱惑的是,学到制饼技术后,加盟商也想当“盟主”在当地进行招商,称霸天高皇帝远的区域市场。

         

        乱世用重典

        为了扭转局势,柴磊祭出屠刀:将商标“台湾手抓饼”改为“粮全其美手抓饼”;同时收回加盟商自己生产面饼的权利,若有不从者一律解除加盟合约。

         

        虽然柴磊铁腕治军,但三军却不一定听命。这个极其大胆的决定很可能带来两种极端的风险:一种是加剧加盟商们的反弹情绪,进而纷纷退出公司;另一种是所有加盟商都按要求从公司拿货,导致公司供货不足。

         

        柴磊当然不可能仅凭铁腕,愣生生地一刀切。他心里非常清楚,在粮全其美的加盟商队伍中,二八定律非常明显,20%的加盟商掌握着80%的市场。在颁布重典的同时,他亲自飞赴全国各地,拜访了这20%的核心加盟商,取得了他们的信任。“只要保证这20%的稳定,大局就稳了,其余的80%则可以慢慢 来。”

         

        与此同时,为了提高上海宝山工厂的生产效率,柴磊在原有工人的基础上,招聘了两倍的工人,将此前的每天8小时单班制变为每天24小时三班倒,进而使得面饼的日产量从此前的2万多张,大幅提高到6万多张。而从长远考虑,他还陆续投资两个多亿,在上海青浦、山东德州和四川成都等地陆续建设新厂,实现了全自动化流水线生产,以此辐射全国市场,尽可能地满足各地加盟商日益增多的进货需求。

         

        实际上,自2008年三聚氰胺事件爆发以来,食品安全就成了公众最关注的问题。就在柴磊铁腕治军的2010年,国家卫生部颁布了禁止面粉增白剂的法令。“如果再让加盟商自行制作面饼,迟早还会有大麻烦!”

         

        果不其然。2012年3月,广东梅州一家加盟商被查出所销售的手抓饼中含有工业漂白剂。该加盟商在接受公安机关调查时声称,自己的所有原料都来自粮全其美。柴磊获悉后迅速带着自己的质检人员、律师以及供应商人员赶到梅州,并第一时间通知上海工厂把面粉和油等全部配料提交质监局进行检查。

         

        等待检查结果期间,有不少朋友劝柴磊去美国避一避,但柴磊坚决拒绝:“我面粉来自中粮,油是益海嘉里的,怎么可能有问题?!”

         

        五天后,质监局结果显示,粮全其美配料全部合格。原来,这家加盟商为了牟利,仅从粮全其美进了部分原料,其他大部分原料则是在网上购买,最后再将两者混合在一起制作面饼。出问题的正是网购的原料。

         

        真相大白于天下。柴磊紧急召开了加盟商大会,将此次事件所引发的媒体报道、质监局对公司的检查结果以及加盟商违规的严重后果等相关资料全部展示出来,以此给所有加盟商敲了一记警钟。

         

        粮全其美由此因祸得福。这一差点让公司倒闭的危机,让所有加盟商们都看清了利弊,进而彻底接受了柴磊的改革措施——加盟商要想得到粮全其美新商标的授权,必须采用总部提供面饼。更关键的是,这也正好一步到位地实现了柴磊在美国学到的秘笈——标准化与工业化。

         

        挺进家庭市场

        山外的山上,又有怎样的风景?

        2012年,正本清源后的粮全其美年增长超过60%。但柴磊却陷入了困惑:这就是手抓饼市场的极限吗?

         

        极限的问题,归根结底是局限的问题。当初在美国时,柴磊发现披萨、汉堡甚至牛排等食物不仅出现在餐厅里,还大量地以半成品的形式出现在超市里,消费者买回家只需简单加工就可以食用了。其实在中国,汤圆和水饺等传统小吃也以冷冻半成品的形式出现在超市里,且孕育出了一个超过百亿元的大市场,以及思念和三全等业界巨头。这背后其实是这种便捷的饮食方式,踩准了现代人越来越快的生活节奏。

         

        那么,手抓饼为何不能以半成品的形式进军超市和家庭市场呢?尤其标准化与工业化的粮全其美手抓饼,原本就是以半成品面饼的形式,从总部流向各个加盟店渠道,最终的加工只需要把面饼放进锅里加热煎制即可,甚至连油盐都不用加,换到家庭厨房同样简单易行。

         

        思路突破了局限,市场也就不存在极限。2012年,柴磊和上海欧尚和乐购等超市签约,粮全其美手抓饼推出5片家庭装,进军超市冷柜货架。随后又推出20片家庭分享装,进驻天猫和一号店等电商平台,抢占电商渠道的制高点。为了丰富家庭装面饼的口味,粮全其美还研制了甜辣、孜然和韩国泡菜等多种风味的酱料包,以及各种小包装肉类,以配合销售。

         

        与此同时,柴磊还和团队开发了“网络订单系统”,打造出了“线下供券,线上兑换,即时送达”的全新销售模式。消费者只需要在当地加盟店里买券,在家随时想吃手抓饼时,进入粮全其美官方网站上的电子商城,输入劵号、联系方式和家庭地址,就会有粮全其美的工作人员及时送饼到家。

         

        市场很快回馈了柴磊的自我突破。进驻超市渠道的最初三个月内,粮全其美手抓饼就创下了近千万元的销售奇迹,而电商渠道更是拥有每月上千件货的销量。

         

        然而,这一片由柴磊横生开辟出来的风景,绝不只被他一个人看到。2013年,思念和三全等速冻食品巨头也开始推出手抓饼,其销售渠道同样锁定在超市和电商,俨然一副要将粮全其美围剿殆尽的架势。

         

        大兵压境,柴磊并不慌乱。他的底气在于,粮全其美是手抓饼行业的开创者,不仅是当之无愧的第一品牌,更是行业标准的制定者,制定了面粉精度、吸水度和油脂起酥等一系列标准。“市场上只有我们的饼,煎出来才有那种像抓出来的层次感,那些黏成一团的饼,能叫手抓饼吗?”

         

        实际上,如今的手抓饼市场,就像杯装奶茶市场。当年香飘飘开创了杯装奶茶市场,随后喜之郎和立顿等巨头纷纷杀入,香飘飘不但没有示弱,反而在迅速膨胀的市场中,强势占据着业界第一的宝座,个中缘由关键在于无人能及的行业开创者地位。

         

        从某种角度上讲,巨头抢食迅速做大市场容量,反而对于柴磊来说是一件好事。他正好借势抢占先机,将粮全其美的品牌再推上一个新的高度。

         

        2013年9月,柴磊意气风发地出现在公众视野中,与他同台的是天王巨星周杰伦和影视红星孟丽。镁光灯下,粮全其美宣布与两位明星进行为期三年的合作,由周杰伦和孟丽担任粮全其美手抓饼的代言人。

         

        事实上,柴磊最初联系上周杰伦时,周杰伦觉得手抓饼档次似乎较低,并没有答应代言。但后来他品尝了粮全其美的手抓饼后,立刻被其美味吸引,当即签下了代言合约。如今周杰伦每次开演唱会,都会在后台请专人为他煎制手抓饼,以供他在演唱会间歇时充饥。2014年贵阳演唱会时,由于种种原因粮全其美没有及 时把饼送到,周杰伦后来还专门为此向柴磊抱怨。

         

        在明星的影响力下,粮全其美手抓饼受到了越来越多年轻粉丝们的追捧。柴磊随即趁热打铁,针对家庭市场在原味和香葱味的基础上,推出了全麦味和梅干菜味等四种全新口味的手抓饼,同时利用社交媒体,推出了一场名为“煎饼大师”的社会化营销,即邀请消费者将自己在家煎饼的过程,用视频和照片的方式记录下来,并发送微博和微信与大家分享,由粮全其美来评出“煎饼大师”并予以奖励。

         

        明星代言提升品牌知名度,社会化营销增强消费者黏性,经过这一场高空轰炸配合地面突击的营销战,粮全其美进一步巩固了业界领导者的地位,在如今已达近40亿元的手抓饼市场中,独占三分之一的份额,终端销售达10多亿元。

         

        标准化的孵化平台

        10年手抓饼之路,虽然只是一个平凡的开始,但却为柴磊总结出了一条标准化与工业化的可行路径。柴磊越来越强烈地意识到,只要不断重复这一路径,粮全其美就能形成一个中华小吃标准化的孵化平台,进而实现自己在全球市场上让中华小吃抗衡洋快餐的使命。

         

        粮全其美的企业战略已经从产品战略进化为平台战略。只是,中华小吃多如牛毛,这一路径能否举一反三?

         

        不可忽视的是,在中国餐饮业的发展历史上,曾经诞生过太多热门小吃,但却大都昙花一现转瞬即逝。一个与手抓饼形成鲜明对比的典型案例,就是2008年突然红遍全国各地又在短短一两年内迅速消亡的土家烧饼。

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